მარკეტინგი და ფსიქოლოგია

XXI საუკუნეში მომხმარებლური ტენდენციებია გაბატონებული. თანამედროვე საზოგადოება პრაგმატულობით ხასიათდება. ადამიანები ყველაფერს შეძენის პრინციპით განვსაზღვრავთ. ვერც კი ვაცნობიერებით, რომ ხშირად ნივთები ჩვენი ცხოვრების მიზნად იქცევიან. ხანდახან იმდენად გვიტაცებს შეძენის პროცესი , რომ ვყიდულობთ საგნებს ,რომლებიც არც კი გვჭირდება...  სამწუხარო რეალობაა, რომ  მატერიალური კეთილდღეობა არამარტო მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების საშუალება ,არამედ სოციალური პრესტიჟისა და სტატუსის შექმნის წყაროს წარმოადგენს. ეს საზოგადოების უმნიშვნელოვანეს და  თანამედროვეობის მეტად აქტუალურ პრობლემას „ადამიანის გაუცხოებას“ უკავშირდება. თუმცა, ჩვენს სტატიაში მას განვიხილავთ , არა როგორც სოციუმის მანკიერებას ,არამედ  ერთგვარ სოციალურ ცოდნას , რომელსაც აქტიურად იყენებენ მარკეტინგის სფეროში წარმატებული ბიზნესის საწარმოებლად. სანამ უშუალოდ საკითხს ჩავუღრმავდებოდეთ , მოდით განვიხილოთ მარკეტინგის ცნება. ტერმინი „მარკეტინგი“ XIX-XX საუკუნეების მიჯნაზე გაჩნდა, ის ,ერთი მხრივ, გულისხმობს ბაზრის ყოველმხრივ და საგულდაგულო შესწავლას ,მომხმარებელთა მოთხოვნილებებისა და გემოვნების ცოდნას , მეორე მხრივ , კი მარკეტინგი აქტიური ზემოქმედებაა ბაზარზე და არსებულ მოთხოვნილებებზე, ასევე მათი ფორმირების წესებზე. 

ალბათ , სირთულეს არ წარმოადგენს თუნდაც უახლოეს წარსულს გადავავლოთ თვალი და გავიხსენოთ თუ როგორი ძლიერი სურვილი გვიპყრობდა ,როდესაც  ბაზარზე არსებული ამა თუ იმ  მოდური და პოპულარული პროდუქტის შეძენა გვუსრდა ,  ან იქნებ ე.წ „დეფიციტური “  ნივთის ხელში ჩაგდებით ვიყავით მოხიბლულნი. ეს ემოციები სავსებით  დამახასიათებელი და ბუნებრივია  ადამიანებისთვის , თუმცა, მარკეტინგის სფეროში მომუშავეთათვის ის ჩვენს სისუსტედ აღიქმება, რომელიც  რომელიმე  ბრენდის პიარის დროს ჩვენსავე საწინააღმდეგოდ გონივრულად გამოიყენება. როგორ ფიქრობთ , განა ყოველთვის „ფანტასტიურად გამოვიყურებით“ და „ჩვენს ტანზეა შეკერილი ტანსაცმელი“ .რომელსაც მაღაზიის კონსულტანტი გვთავაზობს ?  ან იქნებ არც „უნიკალურად გასაღებული“ ნივთია ერთადერთი და განუმეორებელი ექსპონატი...   თუმცა , თქვენ წარმოიდგინეთ , ყოველივე ეს მარტივი და უსუსური „ოინებია“  მთელ რიგ დახვეწილ პიარტექნოლოგიებთან შედარებით, რომლებისთვისაც წინააღმდეგობის გაწევა , მართლაც , ურთულესია. ერთ-ერთი მათგანი ფერთა ფსიქოლოგია მარკეტინგში ფართოდ გამოყენება. თქვენ , სავარაუდოდ,  არ გაგიკვირდებათ თუ გეტყვით ,რომ  ფერებს ემოციებზე უდიდესი გავლენა აქვთ. თითოეული მათგანი ცნობიერებაში გარკვეულ ასოციაციას ქმნის. ფერების სწორად შერჩევას გადამწყვეტი მნიშვნელობა აქვს კომპანიათა ბრენდირების პროცესში. მთელი რიგი კვლევები ცხადყოფს , რომ ფერი პროდუქტის შერჩევისას მომხმარებლის გადაწყვეტილებაზე ზემოქმედებს, რაც  მიგვანიშნებს იმაზე ,რომ მას შეუძლია გაყიდოს ან ხელი შეუშალოს პროდუქტის გაყიდვას. ფერი ხომ პირველი კომპონენტია ,რომელიც  ლოგოზე მომხმარებლის მიერ აღიქმება.  მარტვივ ექსპერიმენტს გთავაზობთ : გავიხსენოთ ცნობილი ბრენდები და მათი საფირმო ნიშნები . მაგალითად ყველაზე პოპულარული სოციალური ქსელის facebookის სახელის წარმოთქმისას ჩვენ ცნობიერებაში ლურჯი ფერი ჩნდება , რომელიც  სიმშვიდის , პროფესიონალიზმის , წარმატებისა და სერიოზულობის სიგნალის მატარებელია. ახლა  coca-colaსთან ასოცირებულ წითელზე ვისაუბროთ, რომელიც ემოციურად ყველაზე ინტენსიური ფერია, ის სიცოცხლეს , ენერგიას ,მოძრაობას, სიყვარულსა და მღელვარებასა უკავშირდება. მგონი ახლა ნათელი უნდა იყოს თქვენთვის რატომაა კვების ობიექტები წითელ და ფორთოხლისფერ ფერებში გადაწყევიტილი ,ეს უკანასკნელი ხომ  სითბოს , კომფორტს და ახალგაზრდობას მოგვაგონებს.  ვფიქრობ , თუ გავითვალისწინებთ ,რომ შავი დახვეწილობის ,ელეგანტურიბის და ძალაუფლების სიმბოლოა არ გაგვიკვირდება რატომ არის ის მოდის სამყაროსთან კავშირში. 

  ახლა კი , იმ მეთოდებზე დავფიქრდეთ ,რომელთა საშუალებითაც  სურთ დაგვითანხმონ  შევიძინოთ ესა თუ ის პროდუქტი . ცხადია ,რეკლამის დამკვეთები უამრავ  ფულს  სატელევიზიო რეკლამებში მხოლოდ იმიტომ არ ხარჯავენ ,რომ  საკუთარი ნაწარმის კარგად წარმოჩენა სურთ. (ზიმბარდო, გერიგი ,2002)  მათი სიგნალები ხშირად გვაიძულებენ განვახორციელოთ მათთვის სასურველი ქცევები .  ერთ-ერთი ძირითადი წესი ,რომელიც  ჩვენს ცხოვრებაში დომინირებს  „მიგების ნორმის“ სახელითაა ცნობილი , ის გულისხმობს  ადამიანის მოლოდინს , რომ გაწეული სამსახური დაუბრუნდება( თუ ერთი ადამიანი რაიმეს უკეთებს  , მეორემაც რაიმე უნდა გაუკეთოს საპასუხოდ).  მას აქტიურად იყენებენ  გამყიდველები , როდესაც  ერთი შეხედვით  გულისხმიერებას იჩენენ ჩვენს მიმართ და წინასწარ გვთავაზობენ პროდუქტს  ფასთან შედარებით იაფად. ასეთ სიტუაციაში  ბუნებრივია ,რომ მყიდველმა  საპასუხო თავაზიანობა გამოიჩინოს და შეიძინოს ის.  ადამიანის მხრიდან  სულ მცირე სიკეთეც  ხომ  მეორე მხრიდან  საპასუხო ქმედებას იწვევს , რაც კვლევებითაა დადასტურებული (რეგანი, 1971)   .  დათანხმების გზას  წარმოადგენს  ე.წ  „კარის ცხვირწინ მიჯახუნების“ მეთოდი ,  ის გამოიხატება ადამიანის მიდრეკილებაზე  დიდ თხოვნაზე უარის შემდეგ , ადვილად დათანხმდეს ზომიერი თხოვნის შესრულებაზე.   არანაკლებ  საინტერესოა   „ კარში ფეხის ჩადგმის მეთოდი“ , რომელიც  დავალდებულების პრინციპს ეფუძნება და გულისხმობს  მცირე თხოვნიდან დიდ თხოვნაზე გადასვლის მცდელობას . მისი  შესანიშვავი მაგალითია შემთხვევა ,როდესაც  გამყიდველი გვარწმუნებს , რომ ჩვენ ადამიანთა იმ კატეგორიას მივეკუთვნებით , რომელიც მხოლოდ ხარისხიან  საქონელს  ყიდულობს და ამიტომ მეტის გადახისთვისაც მზად უნდა ვიყოთ.  ეფექტურად  მოქმედებს  დეფიციტური საქონლით მანიპულირებაც. ადამიანის სურვილს  ფლობდეს უნიკალურ ნივთს  მოხერხებულად იყენებენ , რათა  მეტი დაგვახარჯინონ როდესაც გვეუბნებიან : „ ახლავე ყიდვას გირჩევთ , რადგან ერთადერთიღა დაგვჩა “.  და ბოლოს , განვიხილოთ  „მოდელირების მეთოდი“ , რომელიც    გულისხმობს ადამიანთა მხრიდან კონფორმულობის გამოვლენას  მათზე თვალსაჩინო ნიმუშის დემონსტრირებისას.  იცოდით თუ არა ,რომ  სოციუმის წევრები ძალიან ხშირად ბაძავენ სხვებს  ,კონკრეტულად კი  იმ ჯგუფის წევრებს ,რომელსაც უნდათ რომ მიეკუთვნებდნენ , ეს  კიდევ ერთი  საბაბია ჩვენს გასაბითურებლად რათა გაგვაკეთებინონ ის ,რის  გაკეთებასაც არ ვისურვებდით...  მაგალითისვის ,ვფიქრობ ,  ურიგო არ იქნება გავიხსენოთ, გამყიდველთა   დაჟინებული მცდელობა  გაგვაერთიანონ ჩვენთვის სასურველ ისეთ კატეგორიებში , როგორიცაა „გემოვნებიანი მყიდველი“ , „ მოდური ახალგაზრდა “   „ინტელექტუალი კლიენტი“ და აშ.  

 ეს მხოლოდ მცირე ნაწილია იმ ხერხებისა , რომელიც  პიარტექნოლოგებს  მომხმარებელთა   ერთი შეხედვით  „უძლეველ მოწინააღმდეგედ“ აქცევს . იმედი მაქვს სტატია დაგეხმარათ იმის გააზრებაში ,რომ  მარკეტინგის სფეროში  მცირე დეტალებსაც კი თავისი დატვირთვა აქვს და არაფერია შემთხვევითი . ვფიქრობ ,  გონიერ მომხმარებლად ჩამოყალიბება ჩვენთვის რთული ამოცანა აღარ უნდა იყოს.  მთავარია შევეცადოთ  არ ავჩქარდეთ არჩევანის გაკეთებისას და  ყოველთვის დავიტოვოთ დრო საუკეთესო გადაწყვეტილების მისაღებად.